Summary
Article
explains reputation as part of identity, corporate reputation and
management of reputation. After defining perception and associating
it with perception, it defines and describes components of reputation
management.
İtibar kimliğin
önemli bir bileşenidir. Saygınlık olarak ta ifade
edebileceğimiz itibar, bir birey ya da bir kuruluşun başkaları
tarafından değerlendirilmesidir. Kimliğin diğer bileşenleri
genellikle birey ya da organizasyon tarafından belirlenirken,
itibarda algı boyutu önem kazanır.
Kurumsal itibar de bir
kuruluşun, geçmişteki davranışlarının paydaşları olan
bireyler, gruplar ya da kamuoyu tarafından geleceğe yapılan
projeksiyonudur. Bu davranışların oluşturduğu algılar bütünü
kuruluşun gelecekteki genel görüntüsünü meydana getirir. Algı
boyutunun öneminden dolayı itibar yönetimi algı yönetimi olarak
ta nitelendirilir. En azından birbirlerini tamamladıkları kabul
edilir.
İtibar yönetimi iki
nedenden dolayı önem kazanmaktadır. Birincisi kuruluşların ürün
ve hizmetlerinin küreselleşme ile birbirlerine yaklaşmasıdır.
Rekabetin önemli unsurlarından olan farklılaşma itibar yönetimi
ile sağlanabilmektedir. Diğer bir neden de kuruluşların defter
değeri ile piyasa değerleri arasındaki farkın günümüzde
giderek açılmasıdır. Bu soyut değerin ölçülebilmesi ve
yönetilebilmesini açıklamaya yönelik çalışmalar artmakta ve
soyut değerler içindeki en önemli kalemin kurumsal itibar olduğu
gözlenmektedir.
İtibar yönetiminin
kuruluşun herhangi bir bölümüne devredilmeyeceği kabul edilir.
Tüm fonksiyonları bu hedefe yöneltmek gerekir. Bu nedenle itibar
yönetimi doğrudan üst yönetim tarafından koordine edilir.
1999 yılından
başlayarak Capital Dergisi Türkiye'nin en beğenilen şirketleri
araştırmasını başlattı. Fortune Dergisinin kriterlerine
uluslararası pazara entegrasyon, iletişim ve halkla ilişkiler,
çalışana sunulan sosyal haklar, ücret politikaları, eğitim
olanakları ile rekabette etik davranma ve yeni ürün geliştirme
gibi kriterler ekledi.
İtibar yönetimi ile
ilgili Türkiye'deki ilk kampanyanın Turkcell tarafından başlatılan
"Baba beni okula gönder" kampanyası olduğu söylenebilir.
Yüksek itibar, ürün
ve hizmetlere rakiplere oranla daha yüksek fiyat belirleme olanağı
sağlar. Daha kolay yatırımcı ve daha fazla sermaye edinme,
böylece finansal kredibilitesini daha kolay yükseltme olanağı
sağlar. Nitelikli insan kaynağı ve iş ortaklarını mıknatıs
gibi çeker ve elde tutar.
İtibar yönetiminde
mesafe alan kuruluşlar çalışan sadakati ve verimliliğini
yükseltmenin yanı sıra, zor zamanlarda paydaşları tarafından
daha fazla hoşgörüye mazhar olurlar. Bu hoşgörü rakiplerinden
gelecek tehditlere karşı zaman kazandırır. Günümüzde en önemli
rekabet unsuru artık zamandır ve kuruluşa büyük avantajlar
sağlar.
İtibar yönetiminin
bileşenleri yönetim kalitesi, finansal performans, ürün ve hizmet
kalitesi, müşteri odaklılık, duygusal çekim, sosyal sorumluluk,
etik davranış ve şeffalıktır.
İtibar yönetiminin
başlangıç noktası vizyoner ve güçlü bir liderliktir. Vizyon,
somut bir gerçektir ve gerçekleşmesi görülebilecek kadar yakın,
yeni bir oluşumun hayranlığını uyandıracak kadar uzak
olmalıdır. Yüksek itibarı hedefleyen kuruluşların finansal
geçmişleri iyi olmalıdır. Büyüme beklentisi içinde olmaları
gereklidir. Beğenilen kuruluşlar olmak için çalışırken
doğruluktan ayrılmamalı, inandırıcı ve rakiplerine karşı
dürüst olmalıdırlar.
Yönetimin en önemli
aktivitesi çalışanları kurum hakkında iyi duygulara sahip kılmak
olmalıdır. Kurumsal kültür, itibar yönetiminin ön koşuludur.
Kurumsal kültürün çalışanlara benimsetilmediği durumlarda
gerçekleşmez. Çalışanlar kuruluşa karşı takdir, saygı ve
aidiyet duymalıdırlar. Üst yöneticileri model olarak
almalıdırlar. Büyük anlaşmalar öncesi güven duymalı ve
desteklemelidirler. Üst yöneticiler çalışanları ve
yatırımcıları etkilediklerini bilerek kuruluşun değerlerini
yansıtmalıdırlar.
Üst yönetimin
liderliğinde ve çalışanların gayretleriyle kuruluşun üçüncü
kişi ve kuruluşlarla ilişkilerini yürütenler için standartlar
oluşturulur. İtibar yönetiminin temel araçları iş hedefleri,
algı hedefleri, iletişim kanalları, başarı kriterleri ve kriz
yönetim planlarıdır.
İtibar kavramı,
halkla ilişkiler, marka ve kalite kavramlarıyla
karıştırılabilmektedir. Bu kavramlar itibar yönetiminin
bileşenleridirler ve onunla özdeşleşmemelidirler.
İtibar yönetiminin
önemli bir varlık koşulu da kamuoyu önünde görünürlülük
gerektirmesidir. Bilinmeyen bir kuruluşun itibarı söz konusu
olmaz.
Uzun süreli tutarlı
davranışlarla kazanılan itibar, iyi yönetilmezse çok kısa
zamanda yitirilebilir. Solomon Brothers CEO'su ünlü yatırımcı
Warren Buffet itibar yönetiminin önemini yöneticilerine
seslenirken şöyle ifade etmiştir: Eğer yanlış kararlar yüzünden
para kaybedersek bunu anlayışla karşılayabilirim. Ama itibarımızı
kaybedersek bu konuda merhametsiz olurum.
Referans:
