12 Mart 2014 Çarşamba

Kurumsal İtibar ve Yönetimi


Summary
Article explains reputation as part of identity, corporate reputation and management of reputation. After defining perception and associating it with perception, it defines and describes components of reputation management.
İtibar Yönetimi
İtibar kimliğin önemli bir bileşenidir. Saygınlık olarak ta ifade edebileceğimiz itibar, bir birey ya da bir kuruluşun başkaları tarafından değerlendirilmesidir. Kimliğin diğer bileşenleri genellikle birey ya da organizasyon tarafından belirlenirken, itibarda algı boyutu önem kazanır. 

Kurumsal itibar de bir kuruluşun, geçmişteki davranışlarının paydaşları olan bireyler, gruplar ya da kamuoyu tarafından geleceğe yapılan projeksiyonudur. Bu davranışların oluşturduğu algılar bütünü kuruluşun gelecekteki genel görüntüsünü meydana getirir. Algı boyutunun öneminden dolayı itibar yönetimi algı yönetimi olarak ta nitelendirilir. En azından birbirlerini tamamladıkları kabul edilir.
İtibar yönetimi iki nedenden dolayı önem kazanmaktadır. Birincisi kuruluşların ürün ve hizmetlerinin küreselleşme ile birbirlerine yaklaşmasıdır. Rekabetin önemli unsurlarından olan farklılaşma itibar yönetimi ile sağlanabilmektedir. Diğer bir neden de kuruluşların defter değeri ile piyasa değerleri arasındaki farkın günümüzde giderek açılmasıdır. Bu soyut değerin ölçülebilmesi ve yönetilebilmesini açıklamaya yönelik çalışmalar artmakta ve soyut değerler içindeki en önemli kalemin kurumsal itibar olduğu gözlenmektedir.
İtibar yönetiminin kuruluşun herhangi bir bölümüne devredilmeyeceği kabul edilir. Tüm fonksiyonları bu hedefe yöneltmek gerekir. Bu nedenle itibar yönetimi doğrudan üst yönetim tarafından koordine edilir.
İtibar Yönetimi
 İtibar yönetimi 1990'lı yıllarda Fortune dergisinin yıllık araştırması ile gündeme geldi. Temel kriterleri yönetim kalitesi, ürün kalitesi, yenilikçilik, finansal performans, nitelikli çalışanları çekme ve tutma, sosyal sorumluluk ve etkili kaynak kullanımıdır.
1999 yılından başlayarak Capital Dergisi Türkiye'nin en beğenilen şirketleri araştırmasını başlattı. Fortune Dergisinin kriterlerine uluslararası pazara entegrasyon, iletişim ve halkla ilişkiler, çalışana sunulan sosyal haklar, ücret politikaları, eğitim olanakları ile rekabette etik davranma ve yeni ürün geliştirme gibi kriterler ekledi.
İtibar yönetimi ile ilgili Türkiye'deki ilk kampanyanın Turkcell tarafından başlatılan "Baba beni okula gönder" kampanyası olduğu söylenebilir.
Yüksek itibar, ürün ve hizmetlere rakiplere oranla daha yüksek fiyat belirleme olanağı sağlar. Daha kolay yatırımcı ve daha fazla sermaye edinme, böylece finansal kredibilitesini daha kolay yükseltme olanağı sağlar. Nitelikli insan kaynağı ve iş ortaklarını mıknatıs gibi çeker ve elde tutar.
İtibar yönetiminde mesafe alan kuruluşlar çalışan sadakati ve verimliliğini yükseltmenin yanı sıra, zor zamanlarda paydaşları tarafından daha fazla hoşgörüye mazhar olurlar. Bu hoşgörü rakiplerinden gelecek tehditlere karşı zaman kazandırır. Günümüzde en önemli rekabet unsuru artık zamandır ve kuruluşa büyük avantajlar sağlar.
İtibar yönetiminin bileşenleri yönetim kalitesi, finansal performans, ürün ve hizmet kalitesi, müşteri odaklılık, duygusal çekim, sosyal sorumluluk, etik davranış ve şeffalıktır.
İtibar Yönetimi
İtibar yönetiminin başlangıç noktası vizyoner ve güçlü bir liderliktir. Vizyon, somut bir gerçektir ve gerçekleşmesi görülebilecek kadar yakın, yeni bir oluşumun hayranlığını uyandıracak kadar uzak olmalıdır. Yüksek itibarı hedefleyen kuruluşların finansal geçmişleri iyi olmalıdır. Büyüme beklentisi içinde olmaları gereklidir. Beğenilen kuruluşlar olmak için çalışırken doğruluktan ayrılmamalı, inandırıcı ve rakiplerine karşı dürüst olmalıdırlar.
Yönetimin en önemli aktivitesi çalışanları kurum hakkında iyi duygulara sahip kılmak olmalıdır. Kurumsal kültür, itibar yönetiminin ön koşuludur. Kurumsal kültürün çalışanlara benimsetilmediği durumlarda gerçekleşmez. Çalışanlar kuruluşa karşı takdir, saygı ve aidiyet duymalıdırlar. Üst yöneticileri model olarak almalıdırlar. Büyük anlaşmalar öncesi güven duymalı ve desteklemelidirler. Üst yöneticiler çalışanları ve yatırımcıları etkilediklerini bilerek kuruluşun değerlerini yansıtmalıdırlar.
Üst yönetimin liderliğinde ve çalışanların gayretleriyle kuruluşun üçüncü kişi ve kuruluşlarla ilişkilerini yürütenler için standartlar oluşturulur. İtibar yönetiminin temel araçları iş hedefleri, algı hedefleri, iletişim kanalları, başarı kriterleri ve kriz yönetim planlarıdır.
İtibar Yönetimiİtibar kavramı, halkla ilişkiler, marka ve kalite kavramlarıyla karıştırılabilmektedir. Bu kavramlar itibar yönetiminin bileşenleridirler ve onunla özdeşleşmemelidirler.
İtibar yönetiminin önemli bir varlık koşulu da kamuoyu önünde görünürlülük gerektirmesidir. Bilinmeyen bir kuruluşun itibarı söz konusu olmaz.
Uzun süreli tutarlı davranışlarla kazanılan itibar, iyi yönetilmezse çok kısa zamanda yitirilebilir. Solomon Brothers CEO'su ünlü yatırımcı Warren Buffet itibar yönetiminin önemini yöneticilerine seslenirken şöyle ifade etmiştir: Eğer yanlış kararlar yüzünden para kaybedersek bunu anlayışla karşılayabilirim. Ama itibarımızı kaybedersek bu konuda merhametsiz olurum.
Referans:

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder

Not: Yalnızca bu blogun üyesi yorum gönderebilir.